Essa semana, numa consultoria, abri o Google Analytics de uma cliente e vi um número que parecia maravilhoso: o tráfego do site tinha quase triplicado num mês só. Fiquei feliz por ela por uns dois segundos. Aí botei lado a lado o faturamento do mesmo período e a conta não fechava. Maior volume de visitas no site, praticamente a mesma venda de sempre. Foi aí que percebi que tinha uma história boa pra contar, porque é um erro que boa parte dos e-commerces comete sem perceber.
A cliente é uma empresária do ramo de moda íntima, com loja física há sete anos em Porto Alegre e uma operação de e-commerce que já rodava bem. No meio do ano ela trocou de gestor de tráfego. O antigo, um rapaz querido e experiente, com a mesma estrutura de campanha rodando há anos. O novo chegou com gás, muito criativo, e vendeu pra ela uma tese simples: "o problema é que teu tráfego é baixo, vamos aumentar". Ela topou. E ele aumentou mesmo. Só que aumentar tráfego não é a mesma coisa que aumentar venda, e foi isso que os números mostraram sem dó.
O que os números contaram
Fomos linha por linha no Analytics. O tráfego do mês, comparado com o mesmo mês do ano passado, cresceu quase 175%. Já a taxa de conversão, que antes rodava lá em cima, despencou mais de 50%. O faturamento do site? Ficou um pouco abaixo do ano anterior, mesmo com o dobro de visitas e mais dinheiro investido em anúncio. Ou seja: ela pagou mais caro pra vender parecido, ou até um pouco menos.
E tem um motivo técnico bem simples por trás disso, que vale ouro pra quem tem loja online. O algoritmo do Meta é extremamente literal. Se tu configura uma campanha com objetivo de tráfego ou de clique, ele vai entregar exatamente isso: gente clicando. Não importa se o clique vem de quem realmente quer comprar ou de quem só clicou porque o dedo escorregou. O algoritmo não se importa com a próxima etapa da jornada de compra, porque ninguém pediu isso pra ele. É como abrir a porta da loja pra rua inteira entrar sem filtro nenhum. Vai entrar muita gente, sim. Mas metade só tá ali se abrigando da chuva, olhando vitrine, sem nenhuma intenção de chegar ao caixa.
O estrago ficou ainda mais claro quando foi encontrado o erro que tinha passado batido: uma das campanhas de tráfego estava configurada só com o filtro "mulheres de Porto Alegre", sem nenhuma restrição de idade ou de interesse. O Meta Ads, nesse tipo de campanha, não respeita muito bem esse tipo de segmentação solta, e boa parte da verba tinha ido parar em cima de mulheres acima de 65 anos, sem nenhum histórico de interesse no produto. Gastar dinheiro mostrando lingerie pra quem nunca demonstrou interesse nenhum naquilo não é aumentar alcance, é jogar dinheiro fora. E o pior: como essa campanha ficou rodando um mês inteiro, o próprio Instagram da loja passou a entregar o conteúdo orgânico pra esse público torto também, o que fez o remarketing (aquela campanha que deveria vender pra quem já visitou o site) ficar com um custo por compra altíssimo.
O plano que saiu da reunião
Não adianta ficar remoendo o mês que passou. O combinado foi direto: chega de campanha de tráfego solto. Se o gestor quer provar valor, que prove vendendo, com campanha de conversão, com meta clara e com o mesmo orçamento do ano anterior, não o dobro. Porque a lógica de "gasta mais pra performar melhor" só funciona pra quem tem caixa de sobra pra bancar meses no vermelho. Pequeno negócio não tem esse colchão. Cada real que sai da conta de anúncio precisa ter uma explicação boa pra voltar em venda.
E aqui vale a lição que recomendo pra qualquer lojista que me acompanha: os três macroindicadores de um e-commerce são: tráfego, taxa de conversão e ticket médio. Empurrar só um deles pra cima, sem olhar o efeito nos outros dois, é o caminho mais rápido pra achar que tá crescendo enquanto o caixa mostra outra história. Tráfego bom é tráfego que chega com intenção. Tráfego ruim só enche gráfico e esvazia orçamento.
Faz sentido? Então fica a pergunta pra ti que também investe em anúncio: teu tráfego tá crescendo porque tá vendendo mais, ou porque alguém decidiu que "mais visita" era sinônimo de sucesso? Vale a pena abrir o Analytics hoje e conferir.