Semana passada eu tava numa consultoria com uma empresária da serra gaúcha. Indústria de bolsas e mochilas, quarenta anos de estrada, negócio que o pai comprou quebrado sem saber que tava quebrado e ela tocou pra frente.
A gente abriu a planilha pra olhar o mês fechado. E o número apareceu ali: faturamento um pouquinho abaixo do mesmo mês do ano passado. Teve aquele segundo de silêncio, sabe aquele em que a pessoa já se ajeitou na cadeira pra levar bronca do consultor? Era esse.
Aí eu falei: parabéns.
Porque o faturamento caiu, mas o investimento em mídia caiu junto. E o retorno subiu. Ano passado ela gastava mais pra vender aquilo. Esse ano gastou menos e vendeu quase a mesma coisa. O ticket médio subiu. A taxa de conversão subiu quase 40%. Ela trouxe menos gente pro site e vendeu pra mais gente dessa gente.
Ou seja, ela vendeu menos e ganhou mais.
Faturamento é ego
Tem uma frase que eu repito em toda consultoria e vou repetir aqui: faturamento é ego, lucro é ponto de vista, caixa é realidade.
Faturamento é ego porque é o número que a gente fala no churrasco. "Fechei cem mil no mês." Bonito. Só que ninguém pergunta quanto custou pra fechar esses cem mil.
Lucro é ponto de vista porque, dependendo de como tu monta o teu resultado, esse endividamento aqui a gente empurra pro mês que vem, aquele custo ali a gente dilui, dá uma floreada e pronto: sai um lucro lindo no papel.
Agora o caixa. O caixa não tem floreio. Ou tem dinheiro, ou não tem. Mil, dez mil, cem mil, zero. É um número absoluto, não tem como enfeitar. E é ele que decide se tu paga a folha dia cinco.
Por isso que olhar só o topo da planilha é o jeito mais rápido de comemorar a coisa errada. Ano passado ela trouxe MAIS visita pro site e converteu MENOS. Gastou mais pra vender pior. E na hora em que só se olha o faturamento, esse mês parece o melhor dos dois. Não é.
O que ela fez diferente
Ela qualificou o público. Parou de comprar gente e começou a comprar gente certa.
Isso não é mágica de tráfego, é decisão de gestão. Foi ela quem segurou a mão quando quiseram dobrar a verba de anúncio. Foi ela quem cortou dois parceiros que cobravam caro e entregavam retrabalho. Foi ela quem parou de disparar e-mail marketing que não convertia, deixou rodando só o que funciona e foi montar o processo direito antes de voltar a gastar.
E ela tem um gestor de tráfego que, no meio do aperto, olhou pra ela e disse: não vou queimar teu dinheiro. Espera o resultado do que já tá rodando. E ainda reduziu o próprio honorário, porque sabia que o mês tava difícil.
Esse cara entendeu uma coisa que muito fornecedor não entende. Se o cliente quebra, o contrato acaba. Ajudar o cliente a ter saúde financeira não é bonzinho, é interesse próprio bem calculado.
Enquanto isso, ela vinha de uma agência com nome no mercado, dessas que estampa logo de marketplace grande no banner, que fez cadastro errado, anúncio errado, e obrigou a equipe dela a apagar tudo e começar do zero em três canais. Ouvi uma frase muito boa esses dias: um picareta com milhões de seguidores continua sendo um picareta. Marca conhecida não é atestado de competência.
O que fica
O mercado dela travou. Verba cortada em cliente grande, orçamento parado, gente esperando eleição passar pra decidir. Ela não controla nada disso. E não adianta ficar se chicoteando por um cenário que não é teu.
O que ela controla é o que fez: enxugar, qualificar, arrumar a casa, plantar o orgânico que vai colher lá na frente, e principalmente olhar o número certo.
Faz sentido pra ti? Então pega o teu último mês e responde três coisas. Quanto tu gastou pra vender aquilo. Quanto entrou de fato no caixa. E se tu vendeu pra mais gente ou pra gente melhor.
Vender mais é bom. Vender melhor é o que mantém a empresa em pé.