Na véspera do último 10 do 10, eu estava numa consultoria com uma empresária que vende artigos de maternidade pela internet. Ela me contou o plano com um brilho no olho que eu conheço bem. 10% de desconto no site inteiro, mais 10% se pagar no Pix, ou 10 vezes sem juros em qualquer valor. Começaria à meia-noite, o banner subiria naquela tarde e o resto seria orgânico e WhatsApp.
Tema: tinha. Benefício: tinha. Tudo pronto, certo?
Quase.
Antes da reunião eu tinha passado pelo Instagram de uma loja do mesmo ramo e vi uma coisa simples e esperta. A loja postou um produto novo, meio escondido, no estilo "olha o que tá chegando", sem mostrar tudo. Nos comentários, as clientes já perguntando o que era e pedindo pra avisar quando chegasse. Ninguém tinha vendido nada e já tinha gente com a mão no cartão.
Isso se chama antecipação. E eu repeti pra ela o que repito pra todo mundo: campanha de sucesso tem três ingredientes. Antecipação, benefício e temática.
A temática é o gancho, a onda que já existe. O 10 do 10, o Dia das Mães, a Black Friday. Tu só surfa. O benefício é o que o cliente leva: desconto, brinde, compre um leve dois. E a antecipação é fazer a pessoa pensar "moça, o que vem aí?" antes do dia, de um jeito que, quando a coisa chega, ela já está esperando.
Os três pesam, mas não pesam igual. Pensa num filme. A temática é o gênero, o benefício é a história e a antecipação é o trailer. Ninguém corre pro cinema numa estreia que nunca viu o trailer, por melhor que o filme seja. E o contrário também falha: faz uma antecipação enorme e entrega 1% de desconto no Pix. A pessoa se anima, abre, vê o 1% e se frustra. Flopou.
No caso dela, a temática estava resolvida e o benefício estava bom. Eu gostei do desenho: dois degraus de desconto soam maior na cabeça de quem compra do que um 10% seco. Faltava a antecipação. O banner subiu na véspera, sem anúncio, sem aviso. Quem não passou pelo perfil naquele dia nem ficou sabendo.
O benefício que ninguém precisa conquistar
Aí abrimos a loja e olhamos o frete grátis. Ele começava um pouco acima da metade do ticket médio dela. Perguntei: que esforço teu cliente faz pra ganhar frete grátis? Ela pensou. Nenhum. Zero. Quase todo mundo já cai direto nele.
Eu sou chato quando compro online, e admito. Fico caçando frete grátis. Boto mais uma coisinha no carrinho, volto, olho de novo. E quando não tem, chamo no WhatsApp pedindo cupom. O consumidor funciona assim: precisa se esforçar um pouquinho pra sentir que ganhou. Benefício que cai no colo de todo mundo é margem entregue de graça, e o cliente nem agradece, porque nem percebeu.
Combinamos de mexer nisso em passos, depois do 10 do 10, porque campanha rodando não é hora de teste. Subir o frete grátis do Sul e do Sudeste pra perto do ticket médio e encaixar um brinde na mesma faixa. Quem chegar lá leva os dois, e o aumento não assusta, porque vem embrulhado em presente.
Movimento inteligente
Ela tem um grupo de clientes no WhatsApp, com umas 90 pessoas. Fez um bazar lá no mês passado e não vendeu nada. Mostrou produtos específicos, a cliente queria o conjunto e não a bolsa, e a venda travou. O que costuma funcionar é cupom, porque o cliente escolhe o que quer.
Sugeri dois movimentos. Primeiro, uma antecipação só pro grupo, uns três ou quatro dias antes, avisando que as ofertas vão abrir só ali. Segundo, de vez em quando, sem aviso, um cupom relâmpago válido até meia-noite. Um prepara, o outro testa. Pra encher o grupo, o anúncio leva pro WhatsApp e uma mensagem automática entrega o link. Quem passa batido no anúncio a gente nunca mais vê. Quem entrou no grupo fica ao alcance.
Olhando a máquina inteira, o buraco estava na pré-venda. A raiz era de processo, porque não existia uma rotina de antecipar, e de gestão, porque nunca tinham testado nada disso de forma organizada.
Eu uso muito uma frase nas consultorias: o momento em que a gente mais precisa ficar em movimento é quando não tem movimento. Só que movimento sem cabeça é cansaço. Movimento inteligente é o que faz alguém sentir curiosidade antes, ver vantagem de verdade na hora e entender por que aquela data importa.
E isso vale pra quem não tem loja online. Dono de oficina, de clínica, de academia, prestador de serviço: qualquer campanha passa por esses três ingredientes. Então fica a pergunta. Tu avisa teu cliente da promoção só no dia da promoção? Se a resposta é sim, faltou o trailer.
Faz sentido?